當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌修正策略之一：創(chuàng)新產(chǎn)品 作者：楊松霖 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    今天，我們生活在一個(gè)日新月異的時(shí)代，世間萬(wàn)物瞬息萬(wàn)變，品牌這種心靈烙印的產(chǎn)物絕不會(huì)靜止的，而是運(yùn)動(dòng)的，因此，只有不斷地進(jìn)行及時(shí)的品牌修正才能夠與時(shí)俱進(jìn)，滿足人們?nèi)找孀兓�的情感需求�?BR>    品牌修正是建立在品牌檢視的基礎(chǔ)之上，依照所發(fā)現(xiàn)的差距和問(wèn)題對(duì)品牌的載體、設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)和維護(hù)等五大方面的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的修正，旨在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)。品牌修正一定要及時(shí)進(jìn)行，不得延誤，正如人有病就要及時(shí)治療那樣，以免貽誤病情以致病入膏肓，那就為時(shí)已晚了。在實(shí)際操作中，品牌修正須要遵循充分保護(hù)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)
，結(jié)合自身的實(shí)際情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者的需求變化以及品牌的發(fā)展目標(biāo)等基本原則。事實(shí)上，品牌修正是一項(xiàng)非常龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要檢視結(jié)果具體問(wèn)題具體分析。今天介紹具有普遍意義的品牌修正策略之一：創(chuàng)新產(chǎn)品。
    產(chǎn)品是品牌最主要的載體之一，通過(guò)產(chǎn)品的不斷推陳出新，可以較好地保持品牌的激情和活力，從而有效地修正品牌。從品牌的發(fā)展歷史來(lái)看，許多品牌停止不前，乃至銷(xiāo)聲匿跡，其中有一個(gè)重要的原因就是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，老是守著一個(gè)老產(chǎn)品不放，沒(méi)能夠及時(shí)推出新產(chǎn)品。
    例如，曾經(jīng)是手機(jī)、尋呼機(jī)以及其他無(wú)線通信設(shè)備“大哥大”的摩托羅拉，由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品牌形象不斷老化，市場(chǎng)份額也不斷萎縮。經(jīng)過(guò)一陣蟄伏之后，它們推出了非凡的創(chuàng)新產(chǎn)品V3及其系列產(chǎn)品，結(jié)果一度使其品牌得到迅速修正�？墒呛镁安婚L(zhǎng)，由于它們過(guò)分沉湎于V3的成就，再次陷入產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的困境，如今陷入了要分拆手機(jī)部門(mén)的結(jié)局。面對(duì)悲情，摩托羅拉手機(jī)部門(mén)再度舉起創(chuàng)新的大旗，制定全面的產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃，希望通過(guò)音樂(lè)手機(jī)、相機(jī)手機(jī)、智能手機(jī)和刀鋒系列等一些系列創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)再度修正品牌。
    由此可以，為了讓品牌永葆青春，就要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，金利來(lái)領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類(lèi)型的消費(fèi)者的品味，要求自己每年推出5000個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，也就有將近兩萬(wàn)個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司難以做到的，金利來(lái)在這方面勝人一籌，從而使其在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的品牌。
    一般而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新可以通過(guò)以下幾大方面進(jìn)行努力：
    一、質(zhì)量
    產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)一個(gè)品牌而言是至關(guān)重要的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品欠佳，那么品牌的形象便會(huì)一落千丈；反之，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌上乘，便會(huì)由衷地贊美，甚者主動(dòng)向他人推薦。例如，以前只能使用1萬(wàn)小時(shí)的電器通過(guò)改進(jìn)變成可以使用10萬(wàn)小時(shí)，消費(fèi)者就愿意為此增加的穩(wěn)定性買(mǎi)單，也屬于有效創(chuàng)新的范疇。因此，提高質(zhì)量便是產(chǎn)品創(chuàng)新、修正品牌的一條重要途徑。
    產(chǎn)品質(zhì)量通常有5個(gè)方面的要素，包括人、機(jī)器設(shè)備、材料、方法和工作環(huán)境等，這里的工作環(huán)境不僅包括硬環(huán)境，也包括軟環(huán)境，諸如工檢關(guān)系和諧與否，工人有無(wú)對(duì)企業(yè)的歸屬感，管理層對(duì)待工人的態(tài)度，企業(yè)與上級(jí)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)與否，協(xié)作企業(yè)之間的誠(chéng)信關(guān)系等等。其實(shí)，這5個(gè)方面都可以創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的提高，提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在軟環(huán)境方面并不需要大量的資金就可以得到有效的改善和提高，只要確立共同的品牌愿景，并實(shí)現(xiàn)共享營(yíng)銷(xiāo)，便能夠卓有成效。
    二、功能
    產(chǎn)品功能的創(chuàng)新能夠有效提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，LG品牌推出具有的“左右時(shí)間”的平板電視，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播的任意控制，可以讓電視節(jié)目隨自己心意暫停或回放，從而改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的收看方式，將被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)、讓收看電視更富有娛樂(lè)性。比如，在觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的過(guò)程中，人們可以從容的去接一個(gè)電話，或是看一眼廚房里正在煲的湯，當(dāng)重新回到座位上時(shí)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)精彩時(shí)刻。這樣的創(chuàng)新當(dāng)然讓消費(fèi)者厚愛(ài)尤加。
    功能創(chuàng)新的思路主要有兩條：
    1．提高使用的方便性
    通常，可以從軟件與硬件兩個(gè)方面去努力，在軟件方面主要是要簡(jiǎn)化操作流程，在硬件方面主要是根據(jù)人體工程學(xué)原理來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。
    2．增加或減少功能項(xiàng)
    在原有產(chǎn)品形式不變的情況下，通過(guò)軟件的完善，增加產(chǎn)品的使用功能，如果消費(fèi)者愿意接受此并付出額外的代價(jià)，就屬于有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，如可以“左右時(shí)間”的電視。增加或者減少產(chǎn)品的使用功能，能夠使產(chǎn)品在功能上形成區(qū)別，保證產(chǎn)品線的豐富，滿足不同消費(fèi)者的需要。
    三、外觀
    產(chǎn)品外觀的變化創(chuàng)新也能夠使品牌的產(chǎn)品線更加豐富，滿足消費(fèi)者多樣性的需求，特別是在現(xiàn)在的一些成熟行業(yè)，在沒(méi)有換代性的技術(shù)出現(xiàn)之前，外觀設(shè)計(jì)的成敗基本上就決定了產(chǎn)品的成敗。通產(chǎn)，外觀的改變可以從三大方面去努力。
    1．形狀的改變
    改變產(chǎn)品的外部形狀，在一些消費(fèi)者眼里，就已經(jīng)是完全不同的產(chǎn)品了。例如，在彩電、空調(diào)、冰箱等家電行業(yè)，基本上各個(gè)品牌產(chǎn)品的區(qū)別幾乎就在外觀上。在實(shí)際操作過(guò)程中，諸如一些按健、工藝槽位置以及轉(zhuǎn)角等變化都會(huì)形成很好的創(chuàng)新效果。
    2．顏色的變化
    毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者對(duì)于顏色的喜好也是多元化的，正如俗話所講，“蘿卜青菜，各有所好�！逼放圃诋a(chǎn)品顏色上的變換既可以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需要，又能夠節(jié)省模具開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，所以，現(xiàn)在很多品牌通過(guò)整體和局部顏色的變化來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線。
    3．材質(zhì)的創(chuàng)新
    通過(guò)采用不同的材質(zhì)取代原有的材料，可以帶來(lái)的產(chǎn)品差異滿足消費(fèi)者多樣化需求。材質(zhì)的創(chuàng)新不僅可以降低成本，美化外觀，而且可以提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量，是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑。例如，當(dāng)年美的風(fēng)扇就是由于采用了塑料扇頁(yè)取代鐵質(zhì)扇頁(yè)而帶來(lái)整個(gè)風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)的大洗牌，成為國(guó)內(nèi)、乃至全球風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)的老大。
    四、技術(shù)
    其實(shí)，前面的三項(xiàng)創(chuàng)新都有技術(shù)的成分，這里所言的技術(shù)創(chuàng)新是指以一種嶄新的產(chǎn)品形式來(lái)滿足消費(fèi)者的某些需求，達(dá)到部分或者全部取代原有產(chǎn)品的行為，創(chuàng)造出具有更節(jié)能、操作更加便利、成本更低等特性的產(chǎn)品。歷史上每一次技術(shù)上的更新就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至產(chǎn)生行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，如液晶電視相對(duì)于普通CRT電視等。這是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新修正品牌的好辦法，能夠有效地實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)。當(dāng)企業(yè)掌握了某個(gè)行業(yè)的最前端技術(shù)，制造出與原有的產(chǎn)品技術(shù)類(lèi)型完全不同的產(chǎn)品時(shí)，就可以利用其低成本、高性能來(lái)獲得企業(yè)的超額利潤(rùn)。
    五、概念
    所謂產(chǎn)品概念創(chuàng)新是指品牌通過(guò)前面的一些傳信活動(dòng)，將其產(chǎn)生的特點(diǎn)消費(fèi)者的需求（潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求）緊密結(jié)合，提煉出一個(gè)融消費(fèi)者容易理解和記憶乃至膾炙人口的新奇概念，借助大眾傳媒向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品所包含的諸如時(shí)尚觀念、文化情節(jié)、科學(xué)技術(shù)知識(shí)及其對(duì)生活的積極影響等，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，引起他們的共鳴，進(jìn)而使其萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品需求的一種模式，實(shí)質(zhì)是屬于營(yíng)銷(xiāo)傳播的范疇。例如，海信空調(diào)采用變頻技術(shù)創(chuàng)新功能，提出“變頻專(zhuān)家”的概念。又如，雅客V9通過(guò)糖果里加入人體所需的九種維生素，提出“雅客V9，我的補(bǔ)維站”的新概念。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P225-229，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。


楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。